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Tendance Shopping: boutique physique ou boutique numérique?

Mon dernier article parlait déjà de shopping, et plus précisément de l’application Spott, qui permet d’acheter directement les objets qu’on voit dans certains programmes TV. Mais le shopping vit une mutation bien plus large, et pas seulement via les nouvelles technologies. La boutique physique a toujours bel et bien sa place dans nos habitudes de shopping, mais elle se voit aujourd’hui complètement remaniée. Une tendance visible notamment parmi les enseignes de luxe.

Il y a quelques temps, je suis tombé sur un article, et la vision du « shopping du futur » qu’il proposait m’avait un peu titillé. Du coup j’ai eu envie de partager avec vous ce que m’a inspiré cet article. L’idée de base, c’était de dire que le shopping virtuel et les nouvelles technologies ne vont pas pousser les boutiques traditionnelles à disparaître complètement. Mais qu’au contraire, le commerce traditionnel va s’adapter aux nouveaux modes de vie et considérer le numérique comme un allié. Ainsi, par exemple, la maison Berluti utilise déjà la réalité augmentée dans sa boutique parisienne, pour projeter sur des chaussures les éléments de personnalisation souhaités par ses clients, avant de les exécuter sur de vraies chaussures.

D’infinies possibilités

Avec le numérique, toutes les idées, même les plus folles, sont envisageables ! On peut par exemple imaginer une boutique qui vous repère et vous reconnaît, via un login ou une carte, quand vous en franchissez la porte, et qui détecte et vous propose directement les produits qui pourraient vous plaire. Ou un magasin de vêtements dont les cabines sont équipées de miroirs numériques permettant de commander la taille souhaitée ou une couleur différente. On pourrait se croire dans un futur lointain mais en fait c’est un concept qui a déjà été testé dans des boutiques à New York et à Londres par le fondateur de la plateforme de luxe Farfetch. Il a mis au point un système d’exploitation qui connecte technologies et magasins physiques en exploitant les data des clients, avec pour but d’optimiser leurs expériences dans les boutiques réelles.

Le shopping, une expérience

Le shopping devient alors vraiment une expérience. Il semblerait que ce soit ça, la vraie tendance. Le shopping n’est plus un simple acte d’achat ; les gens veulent faire une expérience, tisser des liens avec les commerçants, savoir comment les objets sont réalisés, bref, vivre à 100% le côté humain de la chose, quitte même à passer commande une heure plus tard via un site Internet, peu importe ! Le magasin va progressivement devenir un lieu d’interaction, plus qu’un lieu de transaction.

C’est le retour du boomerang. Internet grappille sans cesse des parts de marché sur les boutiques traditionnelles. En termes de chiffre d’affaire, c’est indéniable. Mais les marques n’ont pas pour autant joué leur dernière carte ! Elles ont l’opportunité à la fois de vendre sur des plateformes en ligne, en répondant ainsi à une demande des consommateurs, et de faire de leurs boutiques physiques des lieux de rencontre, où la marque est mise dans un écrin, sans être nécessairement le lieu où se posera l’acte d’achat.  Cette position a été bien résumée par Eric Briones, auteur d’un livre qui s’appelle « Luxe et digital », dans lequel il explique qu’il faut balayer les complexes numériques par le contre-pied, en pensant la boutique réelle comme du digital augmenté. C’est-à-dire être fort là où le numérique est faible, à savoir dans l’émotion (le toucher, l’essayage etc.) et dans l’ambiance. Et pour allier émotion et ambiance, il faut sans cesse se réinventer, pour sortir de l’idée d’une boutique identique à celle de son voisin.

Flagship stores, boutiques éphémères….

C’est d’ailleurs l’idée de base des flagship stores et des boutiques éphémères : être un endroit « porte-drapeau », qui est censé donner les éléments d’ADN de la marque. Pour ce faire, les enseignes, et notamment les enseignes de luxe, veulent vendre bien plus que des vêtements, des accessoires ou des parfums. Le but, c’est de créer une atmosphère, un art de vivre, en proposant, outre les produits à vendre, des espaces de restauration, des expositions, des petits bouts d’histoire etc. A Bruxelles, il y avait jusqu’il y a peu la Mercedes House au Sablon. Il y avait bien des voitures dans le show-room mais, malgré tout, c’était tout sauf un concessionnaire : il y avait un restaurant (excellent, d’ailleurs !), des salles de conférence, des expositions d’objets en rapport avec la marque… Au brand store de BMW avenue Louise, l’idée est la même : un espace restauration, de nombreuses expositions, des soirées privées … Ça vous donne une certaine idée de ce qu’est BMW. Sans vous donner l’impression de devoir acheter à tout prix.

Un marketing moins agressif

En fait, l’idée c’est de faire entrer la marque dans notre esprit tout en se montrant moins agressif au niveau du marketing. Et ça ne se limite pas aux vêtements ou aux voitures ! J’ai récemment été invité à un afterwork dans un showroom du cuisiniste Bulthaup. Objet de l’invitation : retrouver ses amis ou ses collègues autour d’une coupe de champagne et de « profiter pleinement de l’expérience Bulthaup Way of Life ». On est vraiment dans cette idée de sensations et d’émotions. Et le jour où on change de cuisine, inévitablement on va penser à cette marque-là. Pour la marque, alors, l’objectif sera atteint !

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