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L’appli Spott peut-elle booster le placement de produit en TV?

Les habitudes de shopping changent, c’est incontestable. En cause évidemment, le développement incessant d’Internet, qui élargit très sensiblement les possibilités via d’innombrables e-shops. Parmi eux, une appli a retenu mon attention: Spott.

J’avais déjà entendu parler de cette application que je trouvais assez originale, mais je ne l’avais jamais testée. Récemment, j’en ai à nouveau entendu parler et j’ai pris quelques minutes pour investiguer un petit peu plus. Spott a été développée par une start-up alostoise, Appiness, en collaboration avec l’université de Gand. La base, c’est un logiciel de reconnaissance capable d’identifier automatiquement les objets présents dans une vidéo, et de croiser ceux-ci avec une base de données de produits vendus par des sites d’e-commerce partenaires.

En fait, Spott fonctionne sur la même base que Shazam, et reconnaît donc la signature sonore du programme que vous êtes en train de regarder. Sur base de cette signature sonore, Spott affiche sur l’écran de votre smartphone les images de l’émission dans lesquelles chaque objet pouvant être acheté est marqué d’un cercle blanc. Une fois que vous avez sélectionné l’objet qui vous intéresse, vous êtes redirigés vers un e-shop partenaire sur lequel vous allez pouvoir décider ou non d’acquérir l’objet en question. Cela peut être la chemise de votre héros de série préférée, le robot ménager utilisé par un candidat pâtissier, ou les chaussures de votre présentateur préféré… .

VRT, VTM, RTL … et maintenant la RTBF

Spott ne fonctionne ni sur toutes les chaînes, ni dans toutes les émissions. L’appli est déjà disponible depuis plus d’un an sur les chaînes VRT, VTM et RTL. La RTBF a mis un peu plus de temps à se décider mais elle est occupée à tester Spott sur l’émission culinaire « Max & Venus »  (sur La Deux). Et si vous êtes devant La Une les mardis soirs en ce moment, vous aurez certainement vu la publicité pour Spott autour de l’émission « The Voice ».

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Plusieurs marques sponsorisent l’émission en échange d’une visibilité plus ou moins importante, et Spott donne en fait la possibilité de renforcer l’impact du sponsoring et du placement de produit. C’est-à-dire que la marque sponsor peut désormais négocier la présence de son produit dans une émission en sachant que le téléspectateur pourra directement l’acheter via son smartphone, depuis son salon.

Évolution ou révolution?

Je ne sais pas si on peut parler de révolution; je pense que le succès de Spott reste relativement limité, mais c’est clair que cela augmente sérieusement l’attractivité d’une chaîne de télévision dans un contexte ou la publicité traditionnelle a tendance à perdre de la vitesse. Un contexte aussi où l’arrivée d’acteurs étrangers chamboule le partage habituel de la manne publicitaire. Exemple : TF1, qui fait désormais ce qu’on appelle des « décrochages » qui lui permettent de  passer simultanément de la publicité dédiée pour son public français d’une part, et son public belge d’autre part. Je pense qu’on est effectivement arrivés à un point où les marques et les chaînes de télévision doivent repenser le système de la publicité, et Spott est peut-être l’une des clés.

Un atout aussi pour les chaînes locales?

C’est en tout cas en tant que partenaire des télévisions locales que les créateurs de Spott positionnent leur appli. L’idée c’est d’aider les télés locales à mieux monétiser leurs contenus dans un contexte où les téléspectateurs acceptent de moins en moins de voir leurs programmes entrecoupés et interrompus par des publicités, et où le marché publicitaire est de plus en plus internationalisé avec des acteurs comme Google et Facebook dont il faut maintenant tenir compte. L’idée du placement de produit est à ce titre une opportunité qui peut être intéressante. Pourtant c’est une technique qui est largement inexploitée puisqu’elle représenterait seulement 2% du chiffre d’affaires des chaînes belges. D’après les chiffres que j’ai trouvés, on tournerait autour de 8 à 10% en Europe, et 20% aux Etats-Unis.

Un cadre légal strict

Après avoir été longtemps interdit, le placement de produit est aujourd’hui autorisé, mais doit répondre à un cadre légal très strict, pour éviter tout abus. C’est seulement en 2007 que l’Europe a émis une directive qui a été transposée en 2009 en Communauté Française et le placement de produit fait donc maintenant l’objet d’un décret qui balise ce qu’on peut ou ne peut pas faire.

Ainsi, tous les programmes ne sont pas autorisés à faire du placement de produit : journaux télévisés ou programmes pour enfants par exemple sont exclus. Seules les fictions, les programmes sportifs et les programmes de divertissements peuvent y avoir recours, et dans ces programmes, le recours à la technique du placement de produit doit être clairement indiquée.

Il faut que la chaîne prévoie notamment d’identifier clairement ses programmes par le logo « PP » pour « placement de produit ». Le programme qui a recours au placement de produit ne peut pas non plus mettre en avant de manière injustifiée le produit en question, ni inciter directement à l’achat d’un produit en faisant par exemple référence à des promotions etc. Et en fait, quand on réfléchit un peu, c’est exactement là qu’intervient Spott. Sauf que dans ce cas-ci ce n’est ni la chaîne ni le programme qui incite à l’achat, mais bien l’appli. Donc c’est réglo !

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